بسمه تعالی
Jobs to be done
همه شرکتها ، سازمانها و کسب و کارها می خواهند نیاز مشتریان خود را برآورده کنند اما سوال اصلی اینجاست ، نیاز مشتری واقعا چیست ؟
گاهی درک درست نیاز واقعی مشتریان آنطور که به نظر می آید ساده نیست و نیاز به عمیق شدن در رفتارها ، تفکرات و سبک زندگی مشتریان است تا به درک درستی از ماهیت واقعی نیاز آنها را به دست آوریم .
نیاز ها به خودی خود همه چیز در مورد رفتارها را توضیح نمی دهد ، گرسنگی تنها عامل انتخاب یک رستوران نیست و عوامل دیگری که برای شخص از اهمیت بالایی برخوردار است اما دیده و گفته نمی شود در انتخاب یک رستوران در میان رستورانهای فراوان وجود دارد . احترام ، سکوت ، تمیزی و بهداشت ، دنج بودن ، شلوغی ، شخصیت و سطح اجتماعی و بسیاری از عوامل پیدا و پنهان دیگردر انتخاب ما تاثیر گذار است .
ما یک لباس را برای اینکه فقط ما را از سرما و دید دیگران حفظ کند انتخاب نمی کنیم بلکه بسیاری از نیازها و خواست های اجتماعی ، سلیقه ای ، احساسی ، شخصیتی و جایگاهی ما نیز در انتخاب یک لباس تاثیر زیادی دارد .
محصولات برای انسانها کارکرد های دیگری بجز کارکرد اولیه آن دارد و انسانها محصولات را برای کارکردهای پنهان بسیاری که در آنها وجود دارد از بین محصولات مشابه گوناگون انتخاب می کنند .
ساعت رولکس شاید از نظر کیفیت و کارکرد با ساعتهای دیگر فرقی نداشته باشد اما چیزهایی بجز زمان به مشتریان خود می دهد که حاضرند هزاران دلار بیشتر برای داشتن آن هزینه کنند .
این نیازها و خواسته ها گاها بسیار پنهان و دور از دید عموم ، حتی خود مصرف کنندگان است .
هنری فورد موسس کارخانه فورد در مصاحبه ای در مورد نیاز مشتریان اینطور گفت که اگر از مشتریان می پرسیدم که به چه چیز نیاز دارند آنها به من می گفتند ارابه هایی با اسب های تند روتر و نه اتومبیل ، زیرا خود آنها هم به درستی نمی دانستند که به چه چیز نیاز دارند ، بله درست است در بسیاری از موارد مشتریان هم تعریف درستی از نیاز خود ندارند و کشف نیازواقعی مشتریان ، تفاوت بین موفقیت و شکست کسب و کارها را رقم می زند .
تئوری jobs to be done یا ( کارهایی که باید انجام داد ) ، یک لنز جدید برای بدست آوردن بینشی نو از مشتری و نیازهای اوست و ذهن را در مورد ارزش ، تولید محصول و بازاریابی متحول می کند .
این تئوری از دل یک اتفاق در مجموعه رستورانهای مک دونالد خود را نمایان کرد ، وقتی شرکت ، محصول جدیدی به نام میلک شیک را به سبد محصولات خود اضافه کرد . این محصول درابتدا با استقبال بسیار کمی مواجه شد و تیم بازاریابی مک دونالد در پی اصلاح این مشکل بر آمدند ابتدا به این فکر افتادند که محصول را ارتقا دهند ، شکلاتی تر ، تکه های میوه بیشتر ، شیر پر چرب تر ، بسته بندی جذاب تر و حتی ارزانتر اما در فروش هیچ تغییری اتفاق نیفتاد و در مصاحبه با مشتریان هم چیز زیادی نمایان نشد ، همه محصول را دوست داشتند و نظر خاصی دیگری نداشتند . سپس تیم تحقیقاتی شروع به رسد مشتریان محدود این محصول کرد . مشخص شد تعداد زیادی از مشتریان قبل ساعت 9 صبح آن را می خرند ، آنها تنها هستند و برای خوردن نمی ایستند و سریع آنجا را با میلک شیک ترک می کنند .
آنها فهمیدند مشتریان فقط محصول را نمی خرند ، بلکه برای کار مشخصی آن را بکار می گیرند ، آنها از خریداران پرسیدند اگر میلک شیک نخرید چه چیز دیگری به جای آن می خرید ، آنها موز ، دونات و یا کیک های دیگر را به جای آن می خریدند تا در مسیر خود به سمت محل کار در اتومبیل خود میل کنند تا در حین رانندگی آنها را هم سرگرم کند و هم وعده صبحگاهی مناسبی داشته باشند اما میلک شیک را ترجیح می دادند چون آنها را برای چند ساعت سیر نگه می داشت و موارد دیگر اتومبیل و دستهای آنان را در هنگام رانندگی کثیف می کرد .
مک دونالد بعد از این تحقیقات 2 اقدام انجام داد
1 : پروسه خرید را راحت کرد و کیوسک هایی در بیرون تدارک دید تا مشتریان بتوانند سریع و بدون نیاز به پیاده شدن از اتومبیل ، میلک شیک بخرند
2 : قطر نی ها را کم کرد تا محتویات درون ظرف دیرتر تمام شود
بعد از مدتی کوتاه بدون اینکه نیاز باشد کیفیت و قیمت میلک شیک را تغییر دهد به فروش بسیار بالایی برای محصول خود دست پیدا کند .
تئوری jobs to be done در پی آن است تا کارکردهای پنهان و دیده نشده محصولات را برای صاحبان کسب و کارها شفاف کند تا محصولات آنها کارهایی که باید انجام دهد را برای مشتریان به درستی انجام دهد .
در این تفکر فقط رقبای ما که محصولات شبیه به ما تولید می کنند رقیب ما نیستند بلکه هر سازمانی که راه حل مشکل مشتریان ما را داشته باشد رقیب ما محسوب می شوند .
کسب و کارها نباید فقط روی محصول خود و توسعه آن متمرکز باشند بلکه باید روی نیاز و کارکردهای محصول متمرکز باشند تا محصول آنها به موفقیت برسد .
تحقیقات جهانی نشان داده است از هر 300 محصولی که تولید آزمایشی می شود فقط یک محصول وارد تولید انبوه می شود و مورد اقبال مشتریان قرار می گیرد .
وقتی شما از لنز JTBD به بازاریابی و محصول نگاه می کنید همه چیز متفاوت است و بازارها حول محصولات و مشتریان نیست بلکه حول کارهایی که مشتریان برای رفع آن نیاز انجام می دهد است . مشتری ، خریدار نیست ، بلکه اجرا کننده کار است .
شاخص های JTBD
- فعالیت را درست توصیف کنید ( کسی که می خواهد مته شماره 3 بخرد ، واقعا یک مته شماره 3 نمی خواد ، بلکه یه سوراخ شماره 3 روی دیوار خونه برای نصب تابلو می خواد )
- ببینیم در گذشته مشتریان نیاز خود را چگونه برآورده می کردند و جایگزین ما چیست
- درک کنید چه چیز به مشتریان انگیزه می دهد
- احساس مشتری نسبت به محصول ما چیست
- چه کسی ، چه زمانی ، چرا ، چگونه ، در چه شرایطی و با چه ویژگی هایی مشتری ماست
برای اینکه با دید JTBD به محصولات خود نگاه کنیم باید موارد زیر را به درستی درک کنیم
- مشتری چه کسی است
- مشتری می خواهد چه کاری انجام دهد
- نتایج مورد نظر مشتری چیست
- ارزش گذاری مشتری چگونه است
- همه مشتریان یکسانند یا متفاوت
- محصولات ما چه باید بکنند
- چه احساسی را به مشتری منتقل می کنیم
- و در آخر محصول ما چه کارکردهای پنهانی برای مشتریان می تواند داشته باشد
با سپاس فراوان
محمد توفیقی
99/9/21
